Séance Brand-Storming : Trouver la marque de son entreprise !

On le sait, l’importance d’une marque pour l’entreprise est fondamentale : elle doit être le reflet de son identité, de son offre, de sa personnalité,  et parfois de ses valeurs / son éthique… A tel point que bien souvent, un bon nom pourra sur sa seule subjectivité, donner confiance sur l’entreprise quelle que soit son offre et quelle que soit son organisation. Marcel Boton, fondateur de l’agence Nomen à l’origine des plus belles marques de ces dernières années, n’hésité d’ailleurs pas à le clamer : « Ce qui n’’a pas de nom n’’existe pas ». Le choix d’une marque, ainsi déterminant, est donc bien souvent l’objet d’âpres discussions pour les dirigeants… Alors comment trouver ce nom parfait / cette marque idéale ? et faut-il d’ailleurs qu’il soit parfait ? Souvent confronté à cet exercice (ayant déjà lancé pas mal de projets au cours de ma « jeune » carrière), je vous livre ici les secrets d’une méthode que j’ai construite petit à petit au fil des expériences… Une méthode peut-être un peu rigide mais qui a le mérite d’être efficace, d’éviter de se prendre la tête avec ses associés et de ménager les susceptibilités.

Tout d’abord et à la base de tout : organiser un bon Brainstorming. Un Brand-Storming comme tout bon Brainstorming doit s’organiser, idéalement une semaine à l’avance pour que les participants puissent y réfléchir et délivrer le meilleur de leur créativité. On reviendra sur la méthodologie du brainstorming dans un autre article.

1 – Je réunis l’équipe Brand-Storming une semaine avant pour lui donner les objectifs de cette recherche de marque ou de nom, les valeurs à véhiculer, le périmètre des activités que doit idéalement englober la future marque, les contraintes techniques éventuelles (nom français, pas plus de 2 mots, etc…) A noter : l’équipe Brand-Storming doit selon moi être la plus hétéroclite possible à ce niveau : ici on ne cherche pas des experts métier (et surtout pas des marketers), on cherche à la fois de la créativité , de la spontanéité et surtout de la vivacité d’esprit… Les stagiaires, de par leur fraîcheur, sont les bienvenus. De plus, vous ne pourrez qu’apprécier comment cet exercice qui sort de l’ordinaire de ses fonctions, fédère une équipe autour d’un projet commun, et comment chaque individu se sentira valorisé pour apporter sa pierre à l’édifice, pour être à l’origine lui aussi de la belle histoire.

2 – La séance de Brandstorming (une semaine après) se découpe en plusieurs phases : – La phase « No censure » : où chacun son tour livre les fruits de sa semaine de réflexion et de créativité sur le sujet… A ce stade aucune remarque acerbe, aucune moquerie n’est permise : on se lâche car tout est permis ! et au contraire chacun est invité à rebondir sur les propositions qui défilent. On se retrouve avec une liste brute hétéroclite de noms plus ou moins appropriés… On peut alors dire à haute voix tous les noms écrits sur le paperboard ou le tableau, pour déclencher de nouvelles idées, qu’on rajoutera à la liste (c’est souvent parmi ces dernières idées exprimées à l’arrache qu’on trouve d’ailleurs les futures pépites ;-)). – La phase « Ecrémage » : où chacun tour à tour est invité à choisir parmi cette liste ses 5 à 7 propositions préférées : pour cela faire des petites croix à chacun des choix ainsi manifesté. On se retrouve en théorie avec une quinzaine de noms qui se détache. A ce stade, on peut filtrer et épurer cette shorlist par un check rapide sur la disponibilité de la marque et du nom de domaine associé…

– La phase « Sélection » : On se retrouve si tout va bien avec désormais une dizaine de propositions qui tiennent la route et qui plus est semblent disponibles… Chacun doit désormais donner ses 2 expressions préférées parmi les restantes… Et là normalement 3-4 noms doivent se détacher du Vote. L’équipe dirigeante n’a alors plus qu’à choisir celle qui semble remplir le plus de critères…

3- Les critères objectifs de sélection d’une marque :

• La disponibilité de la marque (dans les bonnes classes INPI), faire une recherche auprès de l’INPI ici.
• La disponibilité des noms de domaines (là vous verrez ça se complique fortement : tout est pris !!! vérifier la disponibilité des noms de domaine sur ce site.
• Le caractère pêchu (ou du moins pas trop lisse), mémorisable et original de la marque shortlistée..
• L’évocation naturelle de l’univers ou de l’activité dans lesquels on va se trouver.
• Les valeurs de l’entreprise ou de ses fondateurs (pas évident en peu de mots mais c’est idéal si l’on y arrive)…

D’autres critères techniques importants peuvent intervenir notamment en amont et après la phase 1 du Brainstorming :

• enlever les noms trops longs ou difficilement prononçables
• enlever les noms dont l’orthographe sera difficile à réécrire, ou quand le nom de domaine souvent tout attaché est difficilement lisible…

Il ne vous reste plus qu’à réserver vos noms de domaines et déposer la marque à l’INPI. Pour conlure, je favoriserai toujours à titre personnel les marques pêchues et si possible courtes en un ou deux mots, sans pour autant adorer les néologismes. Idéalement, s’il y a une pointe d’humour ou un jeu de mot pas trop subtil dans le nom sélectionné, je trouverai mon bonheur. On peut toujours utiliser des générateur de mots clés ou faire appel à des agences spécialisées, mais là aussi je préconise la spontanéité. Un dernier conseil : éviter les modes (on se souvient dans les années 2000 du flot de start-ups dont les noms se terminaient en « OO ») : votre marque c’est votre personnalité ! Encore une fois : ne suivez pas la mode créez-la ! Au delà de l’exercice purement « court termiste », je reviendrai dans un prochain article sur l’utilité plus profondz des brainstorming pour ressouder une équipe, impliquer chaque membre de l’équipe et de son rôle de catharsis… Vaste projet 😉 Et vous quelles sont vos expériences en matière de recherche de nom/marque ?